商标品牌建设的基本印象：理论探源

为了对商标品牌有更加深入的了解，报告利用美国德雷克塞尔大学陈超美团队开发的CiteSpace，对理论界的研究文献进行分析，绘制出商标品牌建设主题词论文的科学知识图谱。首先研究发现目前学术界对商标的研究仍处于起步阶段，特别是缺乏有关企业商标管理制度体系的系统研究，大多数关于商标的研究或只将其作为知识产权管理的一部分进行浅尝辄止的探讨，或仅针对商标管理的局部问题进行研究，或把商标注册、使用、保护等具体事务流程当作企业商标管理的全部内容进行法律方面的论述。

而针对品牌的理论研究同样处在起步阶段，主要研究内容涉及区域产业品牌、品牌资产和品牌竞争力等内容。品牌理论研究的实践基础只是局限于商标品牌的运用环节，而没有从更加宏观的角度和商标品牌的注册、管理、保护、运用重大环节，去进行更加深刻和宏观的理论探索。其中区域产业品牌的学术研究相比区域产业品牌化实践与发展略显滞后，区域产业品牌培育研究尚存在着诸如对区域产业品牌缺乏明确统一的定义、缺少定量研究的工具和方法、尚未形成完整的理论体系等问题。而品牌竞争力的培育与提升应遵循“循序渐进、顺序推动、协调发展和优化整体”的原则，需要政府与企业共同努力。商标品牌价值的评估方式与手段已经处于一个比较成熟的阶段，不论是从市场角度、财务角度还是综合角度，都可以有效地为后续研究实践提供帮助。

图1-2：品牌论文关键词共现的科学知识图谱

第二篇 商标品牌建设的顶层环境：政策解读

中央和地方政府对商标品牌的建设，首先体现在政策、规划、纲要上积极提倡、鼓励和推动实施品牌战略，贯彻质量兴国方针，在总体上提供了商标品牌保护的大环境。本报告主要利用北大法宝搜索我国关于商标品牌的政策文件，以中央文件为主，总结我国商标品牌政策的发布情况，挑选具有里程碑意义的重点政策文件进行详细的文本解读，总结政策采取的落地手段。通过北大法宝搜索可以发现我国关于商标品牌的政策法规并不是很多，关于品牌的行政法规有4部，部门规章有263项，行业规定有8项，而检索“商标”二字的结果是：法律法规司法解释713项，地方法规规章1346项，立法草案28项，法规解读12项，中外条约40个。

中国具有悠久的商业历史，商标品牌在中国的起源要追溯到商品交换时期，使用商标的历史可追溯至先秦，但真正关于商标品牌的法规政策还是出现在清末民初。在民国时期，中国商标品牌朝着具有中国自身经济与文化内涵的雏形发展。新中国成立以来，商标品牌经历了1978-1992年政策启蒙时期的基础积累，1993-1999年政策完善时期的不断发展，2000-2007年政策国际化时期的迅速飞跃，从2011年开始，商标品牌政策法规正在逐渐成为国家战略的一部分。

从各级政府层面看，中央、省、市等都陆续出台了有关商标品牌的培育政策，在商标管理、品牌保护等方面的政策实施效果逐步显现，促进了产业结构的持续优化。国家工商总局、国家发改委、商务部、国家质检总局等部门在商标监管、品牌保护、质量提升、标准制定等方面不断推进提升我国商标品牌影响力，企业主体、市场主导、政府推动、行业促进和社会参与的商标品牌战略共治新格局正在逐步形成。从各项政策内容来看，我国商标品牌政策在加强商标管理、促进商标品牌发展，加强监管执法、严查侵权假冒行为，加强能力建设、提升监管服务水平等方面发挥了重要作用，商标注册便利化水平不断提升，商标受理业务流程更加便捷，商标审查效率持续提高，有力推进了培育商标品牌的市场环境不断优化。

2016年是商标品牌快速发展的一年，这一年的商标品牌政策明确了四个主体的功能定位，即市场的决定性作用，企业的主体作用，政府的推动作用和社会的参与作用，进一步推动了品牌建设与我国现阶段供给侧结构性改革任务结合的深入。2016年我国政府发布的各个商标品牌发展政策，既立足于品牌培育，促进品牌引领作用的发挥，又着力于推动政府、社会等各方面改革，解决制约品牌发展和供需结构升级的突出问题。具体来说，国务院办公厅在塑造品牌环境、创新商标制度、加强知识产权保护等方面发布了如《贯彻实施质量发展纲要2016年行动计划》、《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》、《关于印发“十三五”国家知识产权保护和运用规划的通知》、《<关于新形势下加快知识产权强国建设的若干意见>重点任务分工方案》等宏观指导性政策。国家工商总局等有关部门出台了《工商总局关于大力推进商标注册便利化改革的意见》、《关于设立注册商标专用权质押登记申请受理点的通知》，工商总局关于印发《委托地方工商和市场监管部门受理商标注册申请暂行规定》的通知等规范性文件。同时2016年的政策发布也为商标品牌的保护创造了更为宽松的政策环境，除了进一步贯彻落实商标知识产权强国战略外，2016年的商事制度改革措施开始聚焦商标品牌保护的具体环节，对优化创新创业环境产生了积极影响，同时2016年的政策发布也体现出了政府部门对商标侵权行为采取“零容忍”的态度。

                                 第三篇 商标品牌建设的基本情况：数据发现

我国作为世界第二大经济体，近年来国产品牌发展迅速，商标品牌数量也日渐庞大，成为名副其实的商标品牌大国。2016年度，我国商标申请注册量合计369.1万件，同比增长28.35%；其中，我国国内各省、自治区、直辖市商标注册申请量352.68万件，同比增长32.65%；国际商标申请注册量11.2万件，马德里商标申请注册量5.2万件。中国商标网的相关报告显示，我国商标申请量已连续15年居世界第一位。

图3-1：2010年至2016年我国的商标注册量和有效注册量统计

2015年和2016年，我国商标注册件数连续两年超过200万件，商标有效注册量也保持逐年上升的趋势。有效注册量在不断增长，尤其在2016年增加193.95万件，同比增长21.07%，在较大的体量下获得了一定的增长速度。将商标注册按照国内、国际和马德里三类进行划分，并统计自2008年以来的年度数量，可以发现近年来我国商标品牌发展的不断国际化。根据已有的数据进行时间序列分析，推测我国2016年和2017年国内、国际和马德里商标注册量，将保持稳定增长状态。近几年，国家工商行政管理总局加强与美国、欧盟、韩国、法国、英国、瑞士等国家或地区商标主管部门、驻华使馆或知识产权机构的交流，了解各方工作最新进展，对外宣传商标工作，加强交流合作，协商解决相关商标案件，取得显著成果。

美国政府发布的《知识产权与美国经济：产业聚焦》（2012）对知识产权密集型产业的划分符合我国知识产权相关法律体系和实践传统，我国知识产权密集型产业也由专利密集型产业、商标密集型产业、版权密集型产业组成。关于商标密集型产业，据学者对《中国统计年鉴》2010年数据的研究分析显示，我国工业总产值为69.9万亿元，占GDP的40.1%；10个商标密集型产业对工业总产值的贡献为11.2万亿元，则商标密集型产业对我国当年GDP的贡献率约为6.4%。考虑到我国现阶段商标密集型产业存在商标国际申请数量较少，商标申请行业分布多集中于劳动密集型产业的现实特点，应该在加强对我国商标密集型产业研究的基础上，从国家层面有针对性的发展商标密集型产业，优化商标密集型产业布局，打造国际知名品牌。

表3-1：2008年至2015年国内、国际和马德里商标注册情况

    商标品牌的发展，离不开全国各级工商和市场监管部门的保障。商标品牌发展的保障，要充分发挥市场监管主力军作用，加大商标行政执法力度。尤其是要严厉打击侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品的行为，规范市场经济秩序。根据2008年以来国家工商行政管理总局商标局出版的年度报告，每年度全国查处商标一般违法案件基本情况、全国查处商标侵权假冒案件基本情况、全国各地区查处商标违法案件基本情况等相关数据信息如下：

表3-2：2008年至2015年全国查处商标一般违法案件基本情况

可以说，现阶段中国商标品牌发展呈现出四个典型特点：

第一，我国商标类型向创新服务型商标转移。在近些年的商标申请和注册的类别数量上来看，服务类商标的增长多于商品类商标的增长。不断增长的商标申请注册还反映出经济中产品创新率的增加和质量的改进。服务行业如今在高收入经济国家中大约占经济活动的60-70%。重要的服务产业例如电信、金融服务和能源服务的进一步开放，已经引发企业开拓创新服务，并将此类服务转化为服务商标。

第二，我国品牌发展滞后于经济发展。经过多年发展和累计，我国经济规模已居世界第二，但品牌发展却在一定程度上滞后于经济发展。2008年以来，我国的国民总收入和国内生产总值得到了很大程度的提升，但在2016年Interbrand发布的全球最具价值百强品牌榜中，中国仅有华为和联想入围，是一个品牌弱国。

第三，我国商标品牌评价体系正在逐步建立。通过科学、客观、公正的商标品牌评价指标，对商标品牌战略实施的效果进行量化的评估，逐步提升实施商标品牌战略的经济效果和社会效果，使商标品牌国际化程度和商标品牌资本化运作能力不断提高和增强。中国人民大学中国商标品牌研究院已初步建立了中国特色的符合国际惯例的商标品牌价值评价标准体系和评估方法，发布了中国商标品牌价值排行榜，提升了我国在商标品牌评价领域的国际地位和话语权。

第四，我国商标品牌逐渐走向国际市场。近年来我国马德里商标申请数量不断提升，从侧面反映出我国企业国际化程度不断提高，同时在国际市场竞争中对自身商标品牌的保护意识不断增强。我国在国际分工中长期处于“微笑曲线”的底端，认识到发展自身商标品牌的重要价值是我们提升国际分工位置的关键一步。

通过研究还发现，2016年我国整体商标注册情况良好，经济发达地区的商标品牌发展同样尤为突出，商标拥有量居多的地区，其经济运行情况属领先地位，具体体现在：商标拥有量排在前5位的省（市）的城镇居民收入也排在全国前列。同时，2016年我国各地区继续加大商标品牌发展力度，总结广东省、浙江省、北京市、江苏省、上海市、西藏自治区、宁夏回族自治区等7个省（市）的地区商标品牌发展经验后发现，要发展地区商标品牌，要注意以下四点：

第一，要注重优化商标培育、发展监管体系。浙江省、北京市与西藏自治区在实现商标培育和发展体系优化方面取得了极大的进展。浙江省注重商标品牌建设，围绕商标注册服务、运作管理和监管保护工作，构建工商主推、企业主动、其他政府部门协调的三方面互动协作的商标品牌战略推进格局，完善商标品牌政策体系。

第二，要注重品牌质量。上海市与宁夏回族自治区在品牌质量的推进工作中取得显著的成果。上海市在近几年的品牌战略发展过程中，已经形成了系统化的质量品牌发展构架，并逐步形成了以“市长质量奖为该市最高质量荣誉、质量金奖为该市各行业质量标杆”的工作模式。宁夏回族自治区更是提出了“质量兴宁”战略，展现宁夏的志向与视野。

第三，要促进商标品牌创新。广东省在发展商标品牌战略过程中，格外注重创新发展理念，尤其是全面创新改革试验区和创新驱动发展先行省的建设。

第四，要重视区域商标品牌发展指数的优化。浙江省在研究区域商标品牌发展指数的部署上，遥遥领先于全国平均水平。江苏省在2016年，为适应本省情，在商标品牌发展指数指标设置上新增了“马德里体系商标注册情况”作为核心指标，包括马德里商标注册量和马德里商标注册量年增长率两个考察因素，以应对江苏省外向型的经济特点，以及江苏企业“走出去”开拓国际市场、参与国际竞争的形势。

 2017年6月26日，中国人民大学中国商标品牌研究院发布《2016沪深上市公司商标品牌价值排行榜》（“《排行榜》”）。《排行榜》由上市公司商标品牌价值总榜和行业分榜组成。总榜从全局的角度对2016年度沪深上市公司中最具价值的商标品牌进行了考察、排序，共有100家企业上榜。分榜选取了10个贴近终端消费者、体现中国制造概念并符合国家品牌发展战略的细分行业，结合行业特点对行业知名商标品牌进行了排序。

作为我国首个以上市公司商标品牌价值作为研究对象的报告，《排行榜》综合考虑了品牌收益与品牌强度表现，通过消费者评价、品牌建设投入与品牌管理三大类要素的有机结合，以上市公司的公开财务数据为基础，运用科学的评价方法与客观数据，对其商标品牌价值进行测算，多角度考察企业商标品牌价值构成核心要素，客观反映了沪深上市公司的企业商标品牌价值，旨在立足中国上市公司品牌运营现状，发现和揭示企业商标品牌价值。

在总榜中，金融业、汽车制造业、电力和公用事业、采矿业等行业企业商标品牌价值居前，紫光股份、云南白药、中国国旅、贵州茅台、上汽集团、工商银行、大秦铁路、格力电器、海澜之家、分众传媒等企业商标品牌价值位列分行业榜首。从《排行榜》揭示的数据来看，总榜100家上榜企业的商标品牌价值总量占其总市值的16.93%，表明商标品牌已成为企业赢得市场竞争的有力武器，是企业发展不可或缺的核心资产。

在十个分榜行业中，金融业的商标品牌价值高达10792.95亿元，在所有行业中雄踞榜首。行业商标品牌价值之和超过1500亿元的行业还有汽车整车制造业、传媒业、食品饮料行业和家用电器行业，消费者对行业中排名居前企业的商标品牌大多耳熟能详、印象深刻。

汽车整车、家用电器、纺织服装与公路铁路运输业的品牌价值集中度较高，行业内排名前三的企业品牌价值总值占各自行业品牌总价值的比重均超过了60%，显示这些企业在行业品牌竞争中，取得了较大优势地位。可见，在市场竞争激烈的行业中，商标品牌价值在企业市值中所占比重更大。以纺织服装、家用电器、汽车整车制造行业为例，消费者对企业品牌的关注与追求“名牌”的行为使其商标品牌对于企业更有关键意义。